Ist der Einsatz von KI für Werbung legal?

Der Einsatz von KI in der Werbung wirft eine zentrale Frage auf: Ist das überhaupt erlaubt? Die kurze Antwort lautet ja — KI-Werbung ist in Deutschland und der EU grundsätzlich legal. Entscheidend ist aber, wie KI eingesetzt wird und welche Regeln dabei einzuhalten sind.

Rechtlich macht es einen Unterschied, ob KI nur beim Formulieren von Werbetexten hilft, Anzeigenmotive erstellt oder Kampagnen optimiert – oder ob KI personenbezogene Daten verarbeitet, Nutzerprofile bildet, Anzeigen personalisiert oder täuschend echte Bilder, Stimmen und Videos erzeugt. Klassische Werbe- und Datenschutzregeln gelten weiter, und zusätzlich kommen neue Transparenzpflichten durch den Digital Services Act und den EU AI Act hinzu.

Was bedeutet „KI in der Werbung" überhaupt?

Wenn Unternehmen von KI-Werbung sprechen, sind meist drei Einsatzbereiche gemeint: die Erstellung von Werbung (Texte, Headlines, Bilder, Videos, Landingpages), die Aussteuerung und Optimierung (automatisierte Gebote, Zielgruppenmodellierung, dynamische Anzeigen) und schließlich Werbung in KI-Systemen und KI-Ergebnissen selbst, etwa Anzeigen im Umfeld von ChatGPT-Antworten oder rund um Google AI Overviews.

Diese Unterscheidung ist wichtig, weil für jeden Bereich andere rechtliche Fragen im Vordergrund stehen.

Welche Gesetze sind besonders relevant?

Für KI-Werbung in Deutschland und der EU sind vor allem fünf Rechtsbereiche wichtig:

• Datenschutzrecht, insbesondere die DSGVO
• TDDDG und ePrivacy-Regeln für Tracking und Cookies
• Digital Services Act (DSA)
• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
• EU AI Act

Ein tieferer Überblick zum Rechtsrahmen für Werbung in KI-Systemen findet sich auf der Seite KI-Werbung in Deutschland & EU.

DSGVO: Sobald personenbezogene Daten verarbeitet werden

Die DSGVO greift, sobald personenbezogene Daten verarbeitet werden – dazu zählen nicht nur Namen oder E-Mail-Adressen, sondern auch Online-Kennungen, Nutzungsverhalten, Interessen, Standortdaten oder Profiling-Informationen. Die DSGVO definiert Profiling als automatisierte Bewertung persönlicher Aspekte wie Interessen, Verhalten oder Standort – genau solche Mechanismen sind bei KI-gestützter Werbeaussteuerung typisch.

Besonders sensibel wird es bei besonderen Kategorien personenbezogener Daten wie Gesundheit, politischer Meinung, religiöser Überzeugung, ethnischer Herkunft oder sexueller Orientierung. Diese sind besonders geschützt und dürfen nicht ohne weiteres für Targeting genutzt werden.

Praktisch heißt das: KI darf für Werbung genutzt werden, aber personenbezogene Daten dürfen nicht beliebig in KI-Tools hochgeladen oder für Targeting verwendet werden. Unternehmen müssen prüfen, welche Daten verarbeitet werden, auf welcher Rechtsgrundlage – und ob Nutzerinnen und Nutzer korrekt informiert wurden.

TDDDG: Tracking und Conversion-Messung brauchen häufig Einwilligung

In Deutschland regelt § 25 TDDDG, dass das Speichern von Informationen auf Endgeräten (etwa Cookies oder Pixel) oder der Zugriff darauf grundsätzlich eine informierte Einwilligung voraussetzt. Auch bei KI-gestützten Kampagnen bleiben diese Tracking-Regeln bestehen: Wer KI zur Optimierung oder Conversion-Auswertung einsetzt, muss trotzdem sicherstellen, dass Messung und Tracking rechtmäßig eingerichtet sind.

DSA: Werbung muss transparent und erkennbar sein

Der Digital Services Act verpflichtet Plattformen zu mehr Werbetransparenz. Nutzerinnen und Nutzer müssen erkennen können, dass sie Werbung sehen, wer dahinter steht und warum die Anzeige ihnen ausgespielt wird. Zusätzlich verbietet der DSA zielgerichtete Werbung auf Basis besonderer Kategorien personenbezogener Daten sowie Profiling-basiertes Targeting gegenüber Minderjährigen.

Für Werbung in KI-Ergebnissen ist das besonders wichtig: Anzeigen in einer KI-Antwortumgebung dürfen nicht als neutraler Bestandteil der Antwort wirken, sondern müssen klar als Werbung oder gesponserter Inhalt erkennbar sein.

UWG: Nicht irreführend, nicht verdeckt

Das Wettbewerbsrecht schützt Verbraucherinnen und Verbraucher vor unlauteren Geschäftspraktiken. KI-generierte Werbetexte dürfen keine falschen Leistungsversprechen, erfundenen Testergebnisse oder irreführenden Preisangaben enthalten. Nach § 5a UWG kann es problematisch sein, wenn der kommerzielle Zweck einer Handlung nicht kenntlich gemacht wird – ein KI-generierter Beitrag oder eine KI-Produktbewertung wird nicht dadurch neutral, dass sie mit KI erstellt wurde.

EU AI Act: Neue Transparenzpflichten

Der EU AI Act (Verordnung (EU) 2024/1689) ist das zentrale europäische KI-Gesetz. Für Werbung ist besonders Artikel 50 relevant: Interagiert ein KI-System direkt mit Menschen, müssen diese grundsätzlich darüber informiert werden. Anbieter von KI-Systemen, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, müssen die Ausgaben maschinenlesbar als künstlich erzeugt kennzeichnen.

Besonders wichtig sind Deepfakes: Werden Bild-, Ton- oder Videoinhalte künstlich erzeugt oder manipuliert und gelten als Deepfake, muss dies offengelegt werden. Nicht jeder KI-optimierte Werbetext muss also als „KI-generiert" markiert werden – aber sobald KI-Inhalte täuschend echt wirken, Menschen imitieren oder Nutzer:innen direkt mit KI interagieren, werden Transparenzpflichten kritisch.

Ist Werbung in ChatGPT legal?

Werbung in ChatGPT ist als Format nicht grundsätzlich illegal. OpenAI beschreibt, dass Anzeigen klar als gesponsert gekennzeichnet und visuell von ChatGPT-Antworten getrennt werden, dass sie die Antworten nicht beeinflussen und dass Werbetreibende keine Chatverläufe oder persönlichen Details sehen. Ob ChatGPT Ads in Deutschland tatsächlich buchbar sind, ist dagegen keine Rechtsfrage, sondern eine Frage des Plattform-Rollouts – Details dazu in unserem Überblick zu ChatGPT Ads und im Blogartikel zu ChatGPT-Werbung.

Ist Werbung in Google AI Overviews legal?

Auch Anzeigen im Umfeld von Google AI Overviews sind nicht grundsätzlich verboten. Google beschreibt, dass Anzeigen über, unter oder innerhalb von AI Overviews erscheinen können. Rechtlich entscheidend bleibt: Anzeigen müssen als Anzeigen erkennbar sein, dürfen nicht irreführen und müssen Datenschutz- sowie Plattformregeln einhalten. Wie sich Werbung in Google AI Overviews entwickelt, zeigt der Vergleich zwischen OpenAI und Google.

Texte, Bilder, Kundendaten – was ist erlaubt?

KI-generierte Werbetexte dürfen grundsätzlich verwendet werden. Verantwortlich bleibt aber das Unternehmen – Texte müssen vor Veröffentlichung geprüft werden. Besonders kritisch sind Aussagen zu Preisen, medizinischen Wirkungen, Finanzprodukten, Nachhaltigkeit, Garantien oder Testergebnissen.

KI-generierte Bilder und Videos sind ebenfalls erlaubt, dürfen aber keine Rechte Dritter verletzen (Marken, Urheber, Persönlichkeit, Bild) und nicht täuschen. Für Deepfakes gelten zusätzlich die Transparenzpflichten des AI Act.

Kundendaten in KI-Tools sollten nur nach sorgfältiger Prüfung genutzt werden: Rechtsgrundlage, Auftragsverarbeitung, Drittlandtransfer, Datenschutzhinweise und Betroffenenrechte müssen stimmen. Besonders sensible Daten dürfen nach DSA nicht für Profiling-basiertes Targeting genutzt werden.

Praxis-Checkliste für Unternehmen

Vor der Veröffentlichung KI-gestützter Werbung sollten Unternehmen prüfen:

• Ist die Anzeige eindeutig als Werbung erkennbar?
• Sind Werbeaussagen sachlich richtig und belegbar?
• Werden personenbezogene Daten verarbeitet – auf welcher Rechtsgrundlage?
• Werden Cookies, Pixel oder ähnliche Technologien mit gültiger Einwilligung eingesetzt?
• Werden sensible Daten oder Minderjährige für Targeting genutzt?
• Handelt es sich um KI-generierte Bilder, Stimmen oder Deepfakes, die eine Kennzeichnung erfordern?
• Wurden Plattformregeln, Marken- und Persönlichkeitsrechte geprüft?

Typische Fehler bei KI-Werbung

Häufige Probleme entstehen, wenn KI-generierte Texte ungeprüft übernommen werden, personenbezogene Daten ohne Rechtsgrundlage in KI-Tools fließen, Werbung als neutrale Empfehlung getarnt wird oder täuschend echte KI-Bilder und KI-Stimmen ohne Kennzeichnung eingesetzt werden.

FAQ: Häufige Fragen zur Legalität von KI-Werbung

Fazit: Erlaubt, aber nicht ohne Regeln

KI-Werbung ist legal, wenn Unternehmen die bestehenden Regeln einhalten. KI ändert nichts an den Grundprinzipien des Werberechts: Werbung muss erkennbar, wahr, transparent und fair sein. Werden personenbezogene Daten verarbeitet, gelten zusätzlich Datenschutzpflichten. Neu ist vor allem der Kontext – Werbung erscheint zunehmend in KI-Systemen und KI-generierten Antwortumgebungen, wo Kennzeichnung, Transparenz und Vertrauen besonders wichtig werden.

Hinweis: Dieser Beitrag bietet allgemeine Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung. Für konkrete Kampagnen sollte eine rechtliche Einzelfallprüfung erfolgen.

Weiterführende Quellen und Primärdokumente findest du im Quellenverzeichnis.